进入数字化时代后，万事万物似乎都可以用数据进行评估，我们生活在了一个“数据包装”行业格外繁荣的时代。

媒介和营销行业越来越注重数据，按理说，应该是好事儿，能够推进营销的科学化进程，让营销成为一项技术活儿，变得更为精准和客观。

但是，在资本和利益的驱使下，数据“过度包装”，反而加重了营销人决策的负担和困难。一方面，假数据越来越多，不去想不知道，一想就吓一跳，其实，我们已经被假数包围了，视频播放量、微博转发量、电商销售量等等，都是刷出来的。另一方面，数据是真数据，但是由于在选择和呈现上，角度及立场过于鲜明，导致给人的“迷惑性”很强。

 

这里抛开虚假数据不谈，假设在数据真实有效的情况下，媒体和营销人一般会如何“包装数据”，又如何不露声色地设置“数字骗局”。

 

一、数据来源不统一

 

互联网的数据之争，往往粗暴、直接、针锋相对，只要有一家出来喊行业第一，肯定会有竞品表示不服，拿出另一组数据，表示自己才是领先的。

但是，仔细一看，其实双方的数据，分别来自不同的第三方监测公司。艾瑞、易观、QuestMobile、comScore等等，不同第三方公司跑出的数据结果，甚至可能会大相径庭。

 

二、数据维度不同

 

如果说数据来源不统一，尚可清晰分辨，但如果是来自同一家公司的数据，为什么同一时间还会冒出这么多“第一”？前两年，在视频网站竞争最为激烈的阶段，优酷、爱奇艺、腾讯视频几乎每个月都会发布数据，而且数据都是来自艾瑞，声称自己排名第一。

其实，争论半天，可能各家根本不在一个维度上“喊话”。APP下载量、月活用户数、日活用户数、用户使用时长、用户使用频次等等，不同时间段跑出的数据，不同维度数据推导出的结论，肯定是不一致的。

 

三、数据统计口径不一致

 

现在，视频网站的影视剧播放量，也已成为谜一样的数据，动不动就号称播发量破“几百亿”。这些数据，已经成为为剧造声势、拉动新用户以及平台之间叫板的重要利器。不过，当数据量级过于庞大之时，业界也会调侃，即便全部网民都看一遍，似乎网民也不够用了。

《三生三世十里桃花》就遭遇数据质疑，收官时达到“33天、58集、309亿次的全网播放量”，并在播放期间达到过“一天播放量破15亿次”的惊人流量。正常推算，中国网民7.6亿人，如果要达到单日播放量15亿次，理应每人至少看该剧两次以上，这显然不可能。

 

一方面，片方和平台方统计的数据是VV，而非UV，不能从播放量推算出具体用户数量，可能一个忠实用户，会在一天中断断续续刷上数十次。另一方面，片方会默认把各类花絮、明星短视频、相关新闻视频、自动播放的视频等播放量，也算在一个整体的视频播放量中，让人以为全部都是正片播放量。

 

四、用峰值数据 代替总体数据或平均数据

 

媒体或者代理商在向广告主汇报数据结果时，往往会采取比较讨巧的方式，哪项数据比较好看，就会重点包装和突出这个维度的数据。

以社会化营销为例，众所周知，品牌账户发布的信息，其实很难引发用户的转发及评论，但是如果有小鲜肉代言人直接参与的内容，或者参与互动赢iPhone这类微博，转发数万数十万都不是问题。于是，在写结案报告时，代理商往往把单条峰值的数据，进行无限放大解读，而把总体数据进行低调处理。

 

 

五、放大个体媒介功效 把销量归功于自己

 

在评估媒介传播效果之时，销量已经成为愈发关键的指标，从广告主层面，希望花出去的每一分钱，都能看到具体的销售转化率和投资回报率。但是，现实情况是，目前还很难实现。

所以，很多代理商就钻了这个空子，要是赶上特别成功的推广活动，在包装案例之时，往往会把品牌在传播期的整体销量，计入自己的效果数据。其实，销量是一个系统性工程，除了整合传播，还有渠道、价格等等因素。再者，很多媒体或者代理商，可能就是参与了整合传播中的某个环节，就直接导出整体销售数据，在逻辑上是有待考量的。

 

写在最后

 

数据多是好事，大数据让人变得更聪明，营销者可以掌握更多、更为真实和实时的数据。但这并不意味着思考的难度就下降了——相反，营销者需要根据更多信息在更短的时间内完成更多决策。越大的数据、越全面的数据、细分为度越丰富，反而容易失去聚焦，被部分数据所“欺骗”。

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