三顿半咖啡品牌创始于2015年，但真正火起来，是在2018年。

创业头三年里，三顿半推出了两代产品。第一代是挂耳咖啡，虽然要分几次冲泡才能喝上一杯，但吸引了喜欢仪式感的小资们尝鲜。第二代是冷萃滤泡咖啡，只用把开水或牛奶倒入杯中摇一摇就完成了冲泡，但还得冷藏10小时。因为饮用不便，这两代产品难以打动传统速溶咖啡的老顾客，不温不火。

与此同时，三顿半就开始在下厨房APP上筛选出一批持续输出高质量USG内容的意见领袖式用户，给对方寄样品，邀请担任领航员，体验评测新品。领航员在三顿半崛起中扮演的角色，像极了当年手机发烧友在小米崛起中扮演的角色，既帮助迭代产品，又免费宣传口碑。当一个产品迭代建议被几十个口味挑剔的领航员不约而同地提出，三顿半就会采纳，久而久之，产品口味就远远超出普通速溶咖啡、其它冷萃咖啡消费者的预期。

虽然前两代产品不温不火，但为三顿半夯实了将来成功的基础：一是群众基础，由领航员集结而成的种子用户构成；二是产品基础，口味经过三年迭代后已经超过同行；三是资金基础，攒够了研发、量产、推广革命性产品的本钱。

2018年，第三代产品，3秒即溶的杯罐装超即溶咖啡一炮而红。跟前两代产品相比，它有两大的差异之处：首先，3秒即溶满足了传统速溶咖啡老顾客追求便捷的饮用习惯，弥补了前两代产品的体验缺陷，潜在顾客从咖啡发烧友变成了普通速溶咖啡爱好者，基数够大。更关键的是，当时业内独一无二的高颜值杯罐状外观，是对精致生活状态的极佳证明，既能快速建立生活的仪式感，又能成为炫耀生活品位的社交货币，所以一上市就深受平时就喜欢杯杯罐罐的女生女白领追捧。她们不仅购买尝鲜，用喝剩的空罐子来种盆栽、做挂饰、做摆饰，在社交媒体上主动拍照拍视频分享，其中不乏KOL与KOC，一传十，十传百，越来越多人来尝鲜。

（图源：小红书@Cherlyleee）

（图源：小红书@Cherlyleee）

也正因为新颖夺目的外观颠覆了人们对传统速溶咖啡的印象，颇具爆品潜质，第三代产品一上线，三顿半就受天猫小二涂伟成邀请加入天猫旗舰店，获得平台巨额流量扶持！2018年天猫双11销量在同类目里仅次于雀巢，2019年天猫双11反超成为第一。论性价比、论提神效果、论便携度、论便饮度，三顿半都不如雀巢。但极致高颜值带来的社交货币属性，为三顿半带来了大量的尝鲜用户。在一个传统市场选择单点突破，做极致高颜值的冷萃咖啡，就是三顿半赖以成功的定位！带数字编号的精致小杯罐就是让三顿半脱颖而出的超级符号！

如果光有尝鲜，网红产品难逃昙花一现的宿命。三顿半能成为天猫类目第一，还因为做对了三件事留住老顾客，提高复购率。

第一件事，做口味分级，满足不同口味偏好。口味好不好，直接决定复购率。但不同的领航员会存在口味偏好，对口味的建议难免向左。于是，三顿半在现在我们看到的第三代杯罐装产品上，通过杯子的颜色、数字对对口味进行分级区别，数字越小，风味越突出，果酸越明显；数字越大，味道越厚实越浓苦。只要喝一次，就知道哪一个数字最适合自己，完美迎合不同消费者的口味偏好。

第二件事，推出批量购买套装培养消费习惯。咖啡毕竟是少数人的饮品，急功近利做数据的瑞幸咖啡其实就跌在了烧钱送券培养消费习惯上。根据天猫大数据，一个用户在两个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯。于是，三顿半推出了分别为12、18、24、64、80颗的套装，颗数越多，套装性价比就越高，每次消费还能得到一个大桶当储物桶，何乐而不为呢？那些图新鲜而来的非咖啡爱好者，连续多天饮用咖啡后，形成习惯，就从尝鲜者变成了老顾客。

第三件事，发起返航计划有偿回收空罐子。杯罐外观是三顿半最大的特色，但物以稀为贵，如果老顾客的手里存了太多用不着的空罐子，它就因为失去稀缺性而变得没有价值感、失去吸引力，甚至显得过度包装不环保。于是，三顿半跟线下零售们店合作设立“返航点”，用户线上预约后前往，可用空罐子兑换咖啡或生活物件。这既确保了杯罐的稀缺性，又让老顾客得到更多实惠，一举两得。

三顿半不光是名字起得好、包装做得好，它把更多心思花在了如何满足消费者的口味偏好、心理动机上，也因此在营销事半功倍。一朝走红的背后，是几年如一日的努力，从而能够走更远，红更久。

案例借鉴思考：

1、你经营的品牌靠什么吸引新顾客尝鲜？

2、你经营的品牌靠什么提升老顾客复购？