近日，快手发布2021年第一季度业绩，值得关注的是，快手的广告业务营收呈现出迅速崛起的态势。

从今年一季度业绩来看，尽管一季度通常被视为广告行业淡季，快手的线上营销服务收入却由2020年同期的33亿元人民币增加161.5%至2021年第一季度的86亿元，对总收入的贡献首次超过50%。

同时，快手平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上。作为快手今年线上营销服务发展的重要领域，品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

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相比快手，作为短视频“头把交椅”的抖音更是早在2020年广告营收就超过1000亿。可以说，短视频在未来只会是越来越受广告主们的青睐。

在这个前提之下，有一个问题就值得我们去思考：短视频冲击下，传统TVC广告还能做吗？

谁仍在做TVC
谁又该做短视频

过去，拍摄一条TVC至少3个月起，拍摄+投放是传统广告代理公司业务重头戏。

但是现在，做TVC性价比越来越低，花重金拍一条TVC投放出去，很可能就像石头落进大海，连个响声都听不到。因此，很多广告主敲过小算盘后会想，还不如做短视频效果来得快速直接。

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看似逻辑没有大问题，但是一定程度上TVC所带来的品牌价值，却也是短视频所无法复制的。

为什么要做TVC？因为 TVC 能够长期代表品牌的一致性形象，向观众传递品牌的核心定位和价值；简单来说就是告诉观众，“我”（品牌）是什么。

利郎&新世相纪录片TVC

相较而言，短视频更多是担任功能性的“道具”，主要负责帮广告主实现营销价值，也就是快速高效地达到品牌曝光、吸粉、变现的目标。

短视频成本更低、拍摄周期更短、灵活性更强的特点，正是其能够在短时间内让品牌完成从曝光到变现目标的重要原因，让它成为碎片化媒介生态下的视频营销形式。

但另一方面，短视频短平快、内容碎片化的特点，让用户对品牌产生的印象也是碎片化的，难以像TVC一样，在用户心智中产生对于品牌的一致性印象，让品牌在用户心智中得到升华。

因此，短视频给广告主带来的价值，是通过大数据分析，把大量碎片化的信息，展现给对品牌有兴趣倾向的观众，最终实现变现目标。

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相比TVC制作投入成本高，效果却不能马上得到反馈，短视频却能在极短的时间内，通过高频次，丰富多样的内容展现，让目标受众产生碎片化的印象，从而逐渐产生兴趣，达到迅速高效吸粉的广告反馈。

更重要的是，不同于TVC的投放方式，短视频的投放，用户更精准，且得益于电商渠道，能够快速产生转化收益，这也是很多广告主更愿意做短视频的主要原因。

毕竟相比看不见的品牌价值传递，直接来钱的事更让人心动。

总结

移动互联网时代的TVC与短视频的目标不同，TVC需要面对更广的受众，不断传递自己的品牌一致性，最终形成用户对于品牌的印象和认知；而短视频更看重短时间内高效地拉新、降低成本提高转化等作用。

所以，对于很多行业的头部大品牌，广告预算充足，比起吸粉和短时间的变现效果，品牌对用户印象的影响更重要，那TVC的需求仍然是不可忽略的；而更多小广告主需要通过品牌曝光、吸粉和变现来实现收支平衡、快速盈利，则倾向短视频投放或许是更优的选择。

QQ浏览器TVC广告

当然，在短视频时代，短视频信息流广告无疑是最低成本最高效的方式。QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元，相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。

在视频广告市场收入下降的背景下，土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道，正是因为大环境下，用户时间在短视频上，短视频也能引流到直播间，通过电商实现迅速高效的转化。

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最后不能忽视的是，短视频最初是以简单粗暴的情绪广告居多，但平台发展到现在，广告的套路也在进化，用户需要的是更真实、更有信服力的广告。

因此，即使是短视频广告，也在向制作更精、内容更优质、更走心的方向发展。

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